» Segmento do luxo investe em mídias sociais

A aceitação, ou melhor, a compreensão de que a web 2.0 é uma realidade sem volta tem alterado a maneira com que as luxury brands cuidam de seu marketing e até de suas vendas.


09/03/2011


Redação Web Luxo





As setenta e cinco "maisons" mais sofisticadas de luxo da França, entre elas Louis Vuitton, Chanel, Lancôme, Château Lafite-Rothschild e Hotel Ritz têm um pacto. Reunidas no Comité Colbert, são elas que representam, há séculos, o que há de mais chique no mundo em termos de gastronomia, moda, hotelaria e joalheira, e todas fazem questão de trabalhar para que essa aura de exclusividade e luxo seja duradoura, mesmo diante de toda a tecnologia e modernidade.

Muitas marcas de luxo relutam em adotar estratégias nas redes sociais por acreditarem que isso é “comunicação de massa” e que, portanto, daria a produtos exclusivos e sofisticados uma aura “popular” não desejada.

Isso aos poucos está mudando. Um estudo da consultoria italiana Value Partners aponta que os executivos do mundo fashion de luxo têm entre suas prioridades este ano:

1. foco no negócio principal e no engajamento e fidelidade dos clientes,
2. aceleração da expansão para o BRIC (Brasil, Russia, India, China),
3. desenvolvimento de canais online.

A vida online é, de fato, uma demanda da qual empresa nenhuma pode escapar hoje. A aceitação, ou melhor, a compreensão de que a web 2.0 é uma realidade sem volta tem alterado a maneira com que as luxury brands cuidam de seu marketing e até de suas vendas.

Por outro lado, esse segmento ainda está longe de explorar adequadamente o potencial das mídias sociais. Exemplos:

- Descompasso entre iniciativas online e offline — lojas físicas não refletem campanhas digitais, ou não aceitam trocar produtos comprados online;
- Falta de clareza sobre os objetivos da presença online: é branding? Vendas? Fidelidade do consumidor?
- Terceirização das vendas online para sites multimarcas, ao invés de diretamente no site de cada griffe.

Muitas marcas de luxo já se deram conta de que o consumidor mais jovem, ainda que ligado à tradição de suas marcas preferidas, está aberto e desejoso de interações mais ativas. O raciocínio é lógico: para se perpetuar, qualquer marca ou produto precisa ir renovando sua clientela, seus fãs. Daí a necessidade de focar, hoje, nas gerações altamente ligadas à tecnologia, até mesmo para envolvê-las na criação de produtos.

Um exemplo é a Louis Vuitton, marca nascida em 1854 e que já fincou o pé no Facebook, onde tem 1 milhão de fãs, e no Twitter, atraindo 10,5 mil seguidores. Em ambos os canais, bem alinhados em termos de conteúdo, a marca compartilha vídeos e fotos de lançamentos, fashion shows e entrevistas. Seu site oficial no YouTube tem dezenas de vídeos.

A BMW, por sua vez, tem um forte canal de vídeo no YouTube, mas sua estratégia no Facebook está pulverizada em diversas páginas, com diferentes abordagens, similar ao que acontece com Hermès e Moët & Chandon, mas diferente da Porsche, que congrega tudo em uma página oficial que apela para o sentido de “fã-clube”.

Segundo uma pesquisa conduzida pelo LuxuryLab, da NYU School of Business, de Nova York, a recessão americana em 2009 fez com que o posicionamento de marcas de luxo na web aumentasse. “66% das marcas de luxo têm agora algum recurso para venda online, contra 33% no ano anterior”, revela o professor Scott Galloway, da NYU.

O importante, ao utilizar as mídias sociais para marcas de luxo, é considerar que todos os canais – digitais e físicos/offline – devem refletir uma mesma estratégia de posicionamento de imagem, de reforço à fidelidade e de otimização dos recursos de venda. Em suma, coerência de discurso, o que facilita o reconhecimento imediato do estilo da marca.
 

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